Työ purkkien takana: L’Orealin tuotekehityksestä

Garnierin hiusväri. L’Oreal Parisin silmämeikinpoistoaine. Lancômen seerumi. Miten ne ovat kaupan hyllyille päätyneet? Millainen kehitystyön kaari niiden taustalla on? Miksi luksusseerumin tähtiainesosaa saa parin vuoden päästä markettiversionakin? Tässä aihe josta haluan tänään kirjoittaa.

LorealParis_IMG_0267

LorealParis_IMG_0220

L’Orealin laboratoriovierailun antoisinta sisältöä oli hahmottaa tuotekehityksen kulku kokonaisuudessaan ideasta tai pelkästä aktiiviaineinnovaatiosta siihen, että purkki on kuluttajan kädessä.

Yrityksen tuotekehityksen parissa työskentelee aivan valtava määrä tutkijoita ja kemistejä ympäri maailmaa kymmenissä tutkimus-, arviointi ja tuotekehitysyksiköissä.

L’Orealin tuotekehitysorganisaation rakenne näyttää (yksinkertaistettuna) tältä:

Loreal_tuotekehitysorganisaatio

Tutkimuskeskuksissa keskitytään raaka-aineiden ja eri teknologioiden tutkimukseen ja luodaan ainesosa- ja teknologiainnovaatioita, esimerkkinä vaikka yrityksen tunnetuimpiin ainesosiin kuuluvat Mexoryl-UV-filtterit ja LR2412 ja Pro-Xylane –molekyylit.

Varsinaiset tuoteformulat (eli valmis voide, putsari, hiusväri jne) kehitetään brändikohtaisissa laboratorioissa. Lancômen, Vichyn, Redkenin ja L’Oreal Parisin tuotekehitys tapahtuu eri tiimeissä ja labroissa. Tiimit toki tekevät yhteistyötä ja labrat hyödyntävät toistensa keksintöjä, esimerkiksi L’oreal Parisin Extraordinary Oil –tuotesarjan formulaa on hyödynnetty luksuspuolella.

Formula = tuotteen resepti.

Formulan_valmistus

Mitä ns. tähtiainesosiin tulee, tai ennemminkin ”tähtiformuloihin” eli vaikuttavan aineen ympärille kehitettyihin optimoituihin tuoteresepteihin, kuten L’Orealilla painotetaan, homma menee näin: tutkimuskeskuksen kehittämä uusi innovaatio hyödynnetään ensin luksuspuolella, mutta samalla aloitetaan heti innovaation ”cascading process” eli suunnitelma siitä miten ja mille muille konsernin brändeille innovaatio jaetaan myöhemmässä vaiheessa. Innovaatio voi olla ainesosa tai se voi myös olla tuotteen toimivuutta parantava teknologia. Kaikki ainesosat eivät kuitenkaan aina päädy laajempaan käyttöön konsernin sisällä, päätöksen ainesosien levityksestä tekee L’Orealin toimitusjohtaja.

Otetaan kaksi käytännön esimerkkiä: LR2412 –molekyyli (ihonhoidon anti age –ainesosa) ja ODS eli Oil Delivery System (hiustenvärjäyksen teknologia).

 SkinPerfection_Visionnaire

LR2412 lanseerattiin aluksi Lancôme-brändin Visionnaire-linjassa, ja muutamaa vuotta myöhemmin se oli leivottu sisään myös edullisempaan L’Oreal Parisin Skin Perfection –tuotelinjaan.

Noiden muutaman vuoden aikana alun perin kalliin kehitystyön tuloksena syntyneen kemikaalin hintaa saadaan raaka-ainekehityksen kautta alas jolloin lopulta on mahdollista tuoda tähtiainesosa myös edullisempiin tuotesarjoihin.

Inoa_Olia

ODS-systeemi taas lanseerattiin ensin L’Oreal Professionalin Inoa –kampaamotuotesarjassa, ja tuotiin myöhemmin päivittäistavaramarkkinoille Garnierin OLIA-brändin alla. Kyseessä on hiustenvaalennuksen hellävaraisemmaksi tekevä öljypohjainen teknologia (itsekin muuten tykkäsin Oliasta kovasti).

Olin kovasti kiinnostunut kuulemaan, ovatko edullisemmat versiot innovaatioista yhtä tehokkaita kuin luksusmerkkien alla myydyt. Tutkimus- ja innovaatio-osaston viestintäpäällikkö Patricia Pineau vastasi, että formulat ja aktiiviainesosien pitoisuudet toki poikkeavat eri brändien sisällä, mutta ei suoranaisesti kiistänyt etteikö edullinen ”markettiversio” vaikkapa tehoseerumista voisi olla ihonhoidollisesti yhtä tehokas kuin kalliimpi versio. Hän myönsi, että luksustuotteissa asiakas luonnollisestikin maksaa myös arvokkaammasta kokonaiselämyksestä.

LoreaParis_IMG_0316

Patricia Pineau ja Tarja Kuusela

En odottanutkaan että L’Orealilla olisi suoraan todettu ”köyhän miehen version” olevan tehoiltaan vastaava kuin selektiivisen brändin nimissä myydyn, mutta yllätyin positiivisesti siitä ettei markettiversion tehoa mitenkään vähätelty ja tulkitsin niin, että vaikka tehoainetta ympäröivä formula kuinka olisi erilainen, se ei automaattisesti tarkoita sitä että edullinen tuote olisi myös heikompi ja ikään kuin laimennettu versio kalliimmasta ja ensin lanseeratusta.

Skin Summit –tapahtuman aikana meille korostettiin joka yhteydessä koko formulan ratkaisevuutta tuotteen tehokkuuden ja menestyksen kannalta. ”There are no winning ingredients, but winning formulas”. Paraskaan ainesosainnovaatio ei ole mitään ilman sen tehot optimoivaa ja kuluttajaa miellyttävää formulaa.

OLYMPUS DIGITAL CAMERA

Tähtituote syntyy, kun siinä yhdistyvät tehokas aktiiviaine, aktiivinen teknologia ja sensorinen miellyttävyys.

”Aktiivinen teknologia” tarkoittaa kosmeettisen tuotteen yhteydessä koostumusta, joka on kehitetty kuljettamaan aktiiviaine mahdollisimman tehokkaasti sinne missä sen kuuluu vaikuttaa tai yleisesti optimoimaan aktiiviaineiden vaikutus.

Sensorisella kokemuksella on lopulta yhtä suuri ellei suurempikin merkitys tuotteen menestyksen kannalta kuin innovatiivisilla raaka-ainelöydöillä. ”Jos tuotteen tuntu ei miellytä kuluttajaa, hän ei käytä tuotetta”, puheenvuoroissa todettiin. Niin yksinkertaistahan se on. Upealla ”rypyt pois taikovalla” ainesosalla ei paljon ole merkitystä jos tuote tuntuu tahmealta ja jää käyttämättä. Se ihofiilis, siitä mä olen aina puhunut… :) Erittäin tärkeä osa tuotteen vaikutusta myös minulle.

LorealParis_purkkeja_IMG_0265

Vielä voisin kirjoittaa pakkausvalinnoistakin vaikka kuinka, mutta tiivistän osuuden muutamaan riviin ettei teksti veny liian raskaaksi annokseksi.

Lopulta asia on myös tylsän yksinkertainen: kuluttajien odotukset ohjaavat pakkausvalintoja. Kukaan L’Orealillakaan ei kiellä etteikö tuubi- tai pumppupullo olisi se kaikkein optimaalisin pakkausvaihtoehto säilyvyyden kannalta, mutta valtaosa kuluttajista haluaa purkin. Ja purkkeja heille täten annetaan.

OLYMPUS DIGITAL CAMERA

Toki aktiiviaineiden stabiliteetti tutkitaan ja testataan, ja kuluttaja voi odottaa myös purkkipakkauksiin pakattujen tuotteiden säilyttävän tehonsa pakkauksessa ilmoitetun ajan purkin avaamisesta. Vaikka teho ei siis välttämättä ole yhtä hyvä kuin ilmatiiviissä pakkauksessa. Sellaisia ainesosia, jotka hapettuvat hyvin herkästi, ei pakata purkkeihin, tai niistä pyritään kehittämään ”purkkistabiilimpia” versioita. Esimerkkinä CG-vitamiini joka on johdannainen C-vitamiinista. Se kuulemma säilyy hyvin myös purkissa.

Entä mikä on tuotteen hyllyikä? Kauanko tehtaalta lähtevä tuote kestää käyttökelpoisena jos sitä ei avata? Vastaus: kolme vuotta. Testiolosuhteissa purkkeja pidetään 2 kk 45 asteen lämpötilassa, tämä vastaa kolmea vuotta kylpyhuoneen lämpötilassa. Kuitenkin esimerkiksi kosmetiikkaosastojen tehokkailla lampuilla valaistut hyllyt luovat harmillisesti kosmetiikkapurnukoille huomattavasti peruskylppäriä kuumemman säilytystilan. Näin ollen jo kaupan olosuhteet ovat saattaneet lyhentää tuotteen säilyvyyttä.

.

Lopuksi mielipide: miksi oi miksi L’Orealin tuotteita ei myydä meillä yhtä kauniissa pakkauksissa kuin Aasian markkinoilla? (Jutun kuvissa näkyvät raikkaat ja tyylikkäät purkit ovat Aasian maissa myytäviä L’Oreal Paris -tuotteita.) Omaan L’Oreal- tai ylipäänsä markettituotenihkeyteeni on aina vaikuttanut suurimmaksi osaksi pakkausten epäesteettisyys. Minusta ne ovat tylsiä ja tätimäisiä. Koskahan tähän tulisi muutos Euroopankin markkinoilla…?

Kommentit (25)
  1. Purkkiversiot ärsyttää vartalovoiteissakin , eiiih!

  2. Ei voi kun ihailla kuinka taitavasti markkinointi toimii noilla suurilla tuotemerkeillä. Tuodaan esille tieteellinentutkimus ja -kehitys. Haetaan luotettavuutta ja uskottavuutta. Valkoinen pitkä takki on tähän paras valinta. Enää ei riitä vakuuttelut kauniilla kuvilla ja muu höttö :). Kaikesta huolimatta tuo vierailu oli varmaan tosi mielenkiintoinen teille osallistujille jotka olette prosessista kiinnostuneita ja hienoa, että olette saaneet siihen mahdollisuuden.

    1. Onhan kaikilla merkeillä tieteellinen tutkimus ja tuotekehitys – ainakin toivottavasti :D Kyseiset asiat eivät siis ole mitenkään eksklusiivisesti L’Orealin juttu ;) Yritys vain on kunnostautunut tietyissä asioissa kuten keinoihotestausvaihtoehdon kehittelyssä muita paremmin. Toki sitten on muita asioita kuten valinta viedä tuotteita Kiinan markkinoille joissa taas voitaisiin toimia paremmin tai ainakin eettisestä näkökulmasta eri lailla. Kiinan kohdalla kyse on ilman muuta rahasta. Miljardibisnes; toiset jättävät väliin, toiset eivät. Ei voi muuta kuin toivoa että löytyy keino painostaa Kiinan valtio luopumaan eläinkokeista.

      1. Niin, toivotaan, että on oikeanlaista kehitystä yms. valmistajilla. Loreal on vain hoksannut käyttää tätä mainonnassa teidän kautta. Minussa on aikaisemmin aiheuttanut huvittuneisuutta esim. ripsivärien mainokset. Teksteissä luvataan vaikka mitä ja kuvissa on mitä massiivisempia tekoripsiä. Kuka oikeasti uskoo niihin? Laboratorio ympäristö on uskottavampi :)

      2. En ymmärtänyt tätä kommenttia, tai siis minulla ei ole tietoa tästä asiasta, niin pitääpä kysyä: oliko tässä ajatuksena, että l’Oréalin pitäisi boikotoida Kiinan markkinoita vastustaakseen siellä tehtäviä eläinkokeita vai tekeekö l’Oréal itse eläinkokeita?

        1. oliko tässä ajatuksena, että l’Oréalin pitäisi boikotoida Kiinan markkinoita vastustaakseen siellä tehtäviä eläinkokeita vai tekeekö l’Oréal itse eläinkokeita?

          L’Oreal ei tee itse eläinkokeita mutta Kiinan valtio suorittaa eläinkokeet kaikille Kiinan markkinoilla myytäville kosmetiikkatuotteille. Eli mikäli yritys valitsee viedä tuotteitaan Kiinan markkinoille, he tulevat tätä myöten sallineeksi toisen osapuolen suorittamat eläinkokeet näille tuotteilleen, vaikka eivät siis itse testaa niitä eläimillä kehitys- ja valmistusprosessin aikana.

          Eli kyllä, jos yritys olisi sataprosenttisesti eläimillä suoritettavia kosmetiikan kokeita vastaan eivätkä hyväksyisi niitä mistään hinnasta, he jättäytyisivät pois Kiinan markkinoilta.

          1. Voi ei, ihan kauheaa. Ja kaiken lisäksi vielä ihan turhaa testausta, jos ja kun tuote on jo todettu turvalliseksi esim. Euroopassa tehdyillä (keinoiho)testeillä – tuskin meille turvallinen tuote voi olla kiinalaiselle vaarallinen. Ennemminkin luottaisin esim. eurooppalaiseen kosmetiikkaan kuin kiinalaiseen. Voi pupuparkoja. :(

            1. Ja kaiken lisäksi vielä ihan turhaa testausta, jos ja kun tuote on jo todettu turvalliseksi esim. Euroopassa tehdyillä (keinoiho)testeillä – tuskin meille turvallinen tuote voi olla kiinalaiselle vaarallinen.

              Niinpä. Mutta Kiina…. :/ Kiina on Kiina.

        2. Minä vain ihmettelin Sannille mainonnan muuttuneita trendejä. Sanni otti itse esille tuon Kiinan markkinat. Eli minä en ottanut kantaa eläinkokeisiin.

          1. Eikös Jontun kommentti ollutkin nimenomaan mulle eikä sinun kommenttiin..? :) Ainakin kommenttien hallinnassa se oli jätetty mun kommentin alle.

            1. En edes ajatellut, että kuka tästä puhui. Kysyin vain, kun en ymmärtänyt. :) Mutta aihe on kyllä ikävä. :(

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät merkitty *