Miksi tarina on tärkeä – ajatuksia brändäyksestä

Bränditarina – markkinoinnin alue, jota pidän aivan erityisen kiinnostavana.

Erityisesti siksi, että hämmentävän moni brändi unohtaa tämän.

Oletteko tulleet omalla kohdallanne ajatelleeksi, miten yritysten tarina vaikuttaa teihin asiakkaana?

Mikä on bränditarina? Se on yksi brändin rakentamisen elementeistä.

Kun lähdetään tuomaan markkinoille uutta brändiä, esimerkiksi kosmetiikkasarjaa (sama pätee  muillakin aloilla), sille mietitään missio, persoonallisuus, kohderyhmä sekä tarina. Tarina on erittäin tärkeässä roolissa brändin ja sen tuotteiden markkinoinnissa, sillä juuri tarinan kautta kuluttaja voi samaistua brändiin. Siihen markkinoinnilla parhaimmillaan pyritään; saamaan kuluttaja näkemään itsensä brändin maailmassa.

Tarina tuo jotain, mitä kohtaan tuntea. Pelkkä voidepurkki, lenkkarit tai rannekello harvemmin yksinään herättää samaistumista. Niihin täytyy liittyä laajempi maailma; arvojen, motiiveiden ja tyylin muodostama kokonaisuus, johon voimme liittyä.

Tarina tuo brändiin inhimillisen ulottuvuuden. Mikä ei tarkoita, että brändin olisi aina oltava ”sympaattinen” ja ”lämminhenkinen”, tarina voi yhtä hyvin kertoa etäisestä ja coolista perustajastaan tai ikuisesta biletyksen kaipuusta. (Voihan sekin olla lämminhenkistä! 🤷‍♀️) Kunhan tarina tuo tarttumapintaa. Piirtää kehykset sille maailmalle, jota brändin tuotteet ja arvot edustavat, ja johon he haluavat kuluttajan kutsua.

Parhaimmillaan tarina voi luoda koko brändin uskottavuuden ja vetovoiman. Kun tarina on riittävän hyvä, sillä voi myydä melkein mitä vain. Ei siis todellakaan puhuta vähäpätöisestä asiasta.

Tarina voi pohjautua tosielämään tai edustaa keksittyä maailmaa, eskapismia, ja tavoiteltuun elämäntyyliin liittyviä elementtejä.

Yksi kosmetiikkateollisuuden yleisimmistä bränditarinoista liittyy perustajansa iho-ongelmiin. Olette kuulleet tämän kymmeniä kertoja; sarjan perustajalla oli vaativa ja ongelmainen iho, ja kun hän ei löytänyt markkinoilta toimivaa tuotetta, hän päätyi kehittämään sellaisen itse. Tämä tarina voi usein pitää paikkansakin, mutta ei suinkaan aina. Vähintään tarinaa on rikastettu – mutta se tietysti kuuluu asiaan, onhan kyse markkinoinnista. Silloin kun tarinalla on aito pohja, se kyllä käy ilmi pitkässä juoksussa ja kulkee punaisena lankana mukana brändin koko taipaleen.

Kun bränditarinaan liittyy henkilö omilla kasvoillaan, tarina on entistä vahvempi. Ihmiset ostavat ihmisiltä. Me samaistumme toisiin ihmisiin.

Esimerkkejä henkilöiden ympärille brändätyistä sarjoista ovat esimerkiksi Yves Rocher ja Esse. (Julkkisten omat nimikkosarjat ovat oma lukunsa.) Nuorempi sukupolvi ei ehkä olekaan koskaan nähnyt Yves Rocherin mainonnassa edesmennyttä hra Rocheria, joka poikineen oli brändin sielu 80- ja 90-luvulla. Esse puolestaan ammentaa vahvasti perustajansa Trevor Stey’n karismasta sekä tieteellisestä ja vihreisiin arvoihin liittyvästä uskottavuudesta.

On kuitenkin myös lukemattomia kosmetiikan menestystarinoita vailla kasvoja tai viittausta kehenkään tiettyyn henkilöön. Esimerkkinä vaikkapa Clinique, jonka bränditarina on Voguen toimittaja kohtaa ihotautilääkärin: ”täydellinen iho on mahdollista luoda!” Labratakkeja, tieteellisyyttä, farmasia-assosiaatiota. Ihotautilääkärien kehittämä sarja herkälle iholle. Clinique oli muuten ensimmäisiä tieteellisyyteen vetoavia ihonhoitosarjoja sekä sarjoja, joka puhui ihon tarpeista, ei kuluttajien mielihaluista.

Esimerkkejä bränditarinoista, joista pidän

NOVEXPERT – No just sitä tieteellisyyttä. ☺️

Novexpert on vähän niinkuin luonnonkosmetiikan Clinique: lääkäreiden ja tutkijoiden kehittämä, kunnianhimoinen ja äärimmäisen tieteellinen sarja. Jokaisen ihonhoitolinjan takana on pääaktiiviaineeseen liittyvät tieteelliset tutkimukset.

Alkuperäisessä tarinassa ranskalainen labra- ja molekyylibiologian nörtti Cyrille Telinge kokoaa saman pöydän ääreen kolme maineikasta tutkijaa ja raaka-aineinnovaattoria perinteisen kosmetiikan alalta, missionaan luoda tehokas ja täysin luonnollinen anti-age-sarja. Ja näin syntyy nimekkäiden tohtorien luoma 100% vihreä ja yhtä tehokas vaihtoehto perinteisille ”ryppyvoiteille”.

Novexpert on yhä tänäkin päivänä sarja, joka nostaa mielikuvien sijaan markkinoinnissaan raaka-aineiden tutkimustuloksia. Mikä on vastakohta brändeille, jotka myyvät tuotteitaan kasvoilla ja pehmeämmällä inhimillisellä ulottuvuudella. Silti Novexpertin tarina toimii – se puhuttelee asiakaskuntaa, joka on kiinnostunut tieteestä ja kosmetiikan suorituksista molekyylitasolla.

LAPONIE OF SCANDINAVIA – ongelmaihoinen Kristina luo unelmasarjan herkälle ja ongelmaiselle iholle.

Laponien kohdalla tämä taustatarina ja Kristinan aidot ihohaasteet todella toimivat ponnahduslautana yhdelle Suomen menestyneimmistä ihonhoitosarjoista. Rinnalleen Kristina sai ei vähempää kuin Suomen pätevimmän kosmetiikkakemistin (for real: Laponien Jaanalla on Suomessa korkein koulutustaso kosmetiikan kemian saralla). Laponiessa yhdistyvät ultratoimivalla tavalla raaka-ainenörtteys sekä ongelmaiholähtöisyys. Harvan sarjan kohdalla olen yhtä vakuuttunut tuotteiden koostumuksista. Tässä on nyt se tarina, jossa mä ostaisin tältä kaksikolta mitä vain!

Bränditarinaa vahvistaa Laponien ammattimainen ja kohderyhmää tehokkaasti puhutteleva viestintä: brändin blogissa on huippuluokan tietoa raaka-aineista sekä ihonhoitotarinoita erilaisista ihohaasteista. Koko paketti on hiottu kaikilta aspekteiltaan täydellisesti auttamaan asiakasta sekä ymmärtämään ihoaan että kosmetiikan mahdollisuuksia parantaa ihon kuntoa, sekä tietysti löytämään sopivat tuotteet omaan tilanteeseen. Huikeaa työtä!

ESSE – eteläafrikkalainen korkeasti kouluttautunut ”ekohippi” hurahtaa probioottiseen teknologiaan ja luo genren pioneereihin kuuluvan probioottisen – sekä asenteellisen – luonnonkosmetiikkasarjan.

Esse henkilöityy vahvasti perustajaansa Trevor Steyniin, jolla on hyvin vahvoja näkemyksiä siitä, miten ihoa kuuluu hoitaa kuten myös siitä, mitä kauneusteollisuudessa on tehty väärin. Eikä hän piilottele näitä näkemyksiä – ne ovat osa Essen brändiviestintää. Esse on mielenkiintoinen yhdistelmä hienostunutta spa-ihonhoitoa ja kestävän kehityksen punk-ideologiaa.

Harva sarja, jolla on näin hienostunut ulkoasu – sekä varsin hienostuneet hinnat – puhuu kuluttajille yhtä räväkästi ja suorasanaisesti, jopa shokeeraavasti. Esse ei kiertele ja kaartele, vaan sanoo asiakkailleen; ”hei, olet antanut teollisten kauneusbrändien tappaa ihollasi miljoonia vuosia vallinneen mikrobitasapainon!” Mä jotenkin fanitan tätä kommunikaatiota, se on ravistelevuudessaan virkistävän erilaista! 👊

Esimerkkejä brändeistä, joilla ei ole tarinaa

KINOKO

Kotimainen Kinoko on brändätty maagisen kombuchan ympärille, ja tuotesarja viestii ilosta, positiivisuudesta ja arkisista rituaaleista nauttimisesta. Viesti siis löytyy, ja kaikki purkkien ulkonäöstä tuoksuihin ja verkkosivujen grafiikkaan vahvistaa brändipersoonallisuutta. Mutta tarina, se puuttuu.

Siksi Kinokosta voi olla vaikea saada kiinni.

Tarina vastaisi kysymykseen: miksi. Miksi kombucha? Miksi värikkäät pakkaukset? Miksi positiivisuus? Viesti on selkeä, mutta syyt ja motiivit eivät. (Ja ei, myyminen ei voi olla ainoa asiakkaille viestittävä tarina, vaikka jokaisen yrityksen motivaationa on tietysti tienata rahaa! 😅) Tuotteet myyvät myös kivoilla, kohderyhmään vetoavilla pakkauksilla ja oikealla hinnalla, mutta ne myisivät vielä paremmin, jos kuluttaja voisi samaistua brändiin. Löytää itsestään sen ”Kinoko-tyypin”.

Huom: itse siis tykkään Kinokon tuotteista. Mutta jos en olisi saanut tilaisuutta tutustua tuotteisiin ammattini puolesta, en tiedä, olisinko asiakkaana löytänyt sarjaa.

FEEL FREE

Espanjalainen Feel Free -sarja on vielä Kinokoakin ”tarinattomampi”. Tältä sarjalta puuttuu lähes koko persoonallisuus. Jälleen – en sano, että tällä on mitään tekemistä tuotteiden laadun tai suorituksen kanssa, analysoin puhtaasti markkinoinnillisia aspekteja.

Olen ostanut Feel Free -sarjasta kaksi tuotetta ja tykkään kummastakin. Sarja on hintatasoltaan todella edullinen ja silläkin perusteella puoleensavetävä. Mutta en ole jaksanut tehdä syvempää tuttavuutta Feel Free’n muiden tuotteiden kanssa. Miksi? Koska sarja ei herätä minussa tunteita, ei niin minkäänlaisia. En saa siitä mitään irti. Kuin olisi tavannut uuden ihmisen joka osoittautui miellyttäväksi, mutta jälkeenpäin ei kuitenkaan muista hänestä yhtä mitään – mitä hän tekikään työkseen, oliko hänellä ruskea vai vaalea tukka, oliko hän hiljainen vai kovaääninen…

Sellainen fiilis tulee Feel Free’stä. Siksi en ole edistänyt tuttavuuttani sarjan kanssa. Tällä ei ole tosiaan mitään tekemistä tuotteiden laadun kanssa, tämä tyyppi vain unohtuu, koska ei ole tarinaa, johon tarttua.

URTEKRAM

Urtekram on yksi tunnetuimpia ekokosmetiikan brändejä – eikä sillä silti ole tarinaa. Urtekram on pienestä luomuelintarvikemyymälästä kasvottomaksi suuryritykseksi kasvanut tanskalainen ekojätti, jonka tuotteita myydään ympäri maailmaa.

Tarinattomuus ei ole estänyt sarjan menestystä, mutta omalla kohdallani huomaan (ja mun kaltaisia kuluttajia on muitakin), että Urtekram jää jollain tapaa etäiseksi, eikä siitä tämän laimeuden vuoksi voisi koskaan tulla suosikkisarjaani. Oli siellä miten hyviä tuotteita tahansa. (Ja siellähän on.) Ilman tarinaa, en vain pysty löytämään itseäni brändin maailmasta. Tai vaikka maailma ei olisi samaistuttava juuri minulle, ainakin voisin tarinan kautta suhteuttaa itseni tuohon maailmaan, ja näin brändiin syntyy henkilökohtaisempi side.

Moni luksusbrändi on tästä hyvä esimerkki. En samaistu luksusta henkivään elämäntapaan, mutta voin pitää sitä kiinnostavana. Ihan niin kuin voi pitää erilaisia ihmisiä kiinnostavina, vaikkeivat he olisi samanlaisia kuin minä. Tarina luo mahdollisuuden henkilökohtaiselle suhteelle. Ilman tarinaa, kasvovesi on vain tietyn väriseen pulloon pakattu ihonhoitotuote. Mutta kera tarinan, se on 🧬 SE kasvovesi 🧪.

.

Oletteko koskaan miettineet tätä? Jos pohditte suhdettanne lempituotteisiinne ja -brändeihin, mahtaako sieltä löytyä taustalta tarina, johon voitte samaistua tai joka on puhutellut teitä tavalla, joka erottaa sen muista brändeistä?

Mä löydän tämän yhteyden kaikista lempibrändeistäni. Sitä ei aina ajattele tietoisesti, mutta kun asiaa alkaa miettiä, yhteys tarinaan on aina siellä. ⭐️