Kosmetiikkapurkkien kieli

Nytpäs ajattelin kirjoittaa varsin hassusta aiheesta. Nimittäin kosmetiikkapakkausten ”kielestä” ja niiden toimivuudesta työvälineinä.

En tiedä, tuleeko kukaan kuluttaja pohtineeksi tällaisia asioita. Tuskin. Luoja tietää, että en itse nähnyt purnukoita tässä valossa ennen alalle tulemista. Mutta kun puolitoista vuotta sitten syksyllä aloitin harjoitteluni tulevassa työpaikassani, alkoivat ennen niin tavallisilta näyttäneet purkkirivistöt viestiä minulle aivan uudella tavalla. Minun piti alkaa ymmärtää niitä. Minun piti alkaa hallita niitä.

Kun aloin tutustumaan minua ympäröivään purkkiyhdyskuntaan, näyttivät kaikki saman sarjan purnukat  ensin ihan samoilta. Havainnointini taso oli suunnilleen tätä luokkaa; ”Cliniquet – vihreitä, Lancomet – no noita hopeisia, Clarinsit – aika paljon punaista” jne. Kun saavuin hyllylle, silmäni kiisivät kuumeisina hyllyltä toiselle ja yrittivät painaa mieleen jokaisen eri merkin omaa järjestyslogiikkaa. Yhdellä merkillä tuotteet on sijoitettu nuorimman ihon tuotteista vanhimpaan, toisella merkillä tuotelinjat on ryhmitelty ihotyypeittäin ja kolmannella taas ei ole näennäisesti mitään logiikkaa. ”Ai miksi juuri nämä XX:t on tässä keskimmäisellä hyllyllä?” ”No ne on sijoitettu asiakkaan silmien tasolle, kun me X-firmassa pidämme tätä tärkeimpänä linjanamme.”

Okei.

Kun purkkien ja tuotelinjojen järjestys alkoi jäädä mieleeni, oli seuraavaksi tarpeen muistaa mille eri ihotyypeille ja iho”ongelmille” eri merkeillä on tuotteita. Koska myyjän on täysin mahdoton muistaa ulkoa satoja tuotteita ainakaan ensimmäisen työvuotensa aikana, auttavat asiassa purkit itse. Ja niiden tapa kommunikoida.

Tästä päästään minua niin hurjasti kiehtovaan aiheeseen. Pakkaussuunnittelu. Työskenneltyäni purkkimeren keskellä lukuisia kuukausia, alkoivat purnukat näyttäytyä minulle aivan eri tavalla kuin alussa. Niistä oli tullut persoonia. Huomasin, että toiset merkit vetivät minua puoleensa enemmän kuin toiset. Toiset tuntuivat yksinkertaisesti helpommilta myydä kuin toiset. Puhun samaa kieltä niiden kanssa.

Aloin miettiä, miksi toiset valmistajat suunnittelevat pakkauksensa niin, että ammattilainenkin joutuu kaksi kertaa tihrustamaan, ennenkuin varmistuu siitä onko kyseessä kuivan vai normaalin ihon tuote. Ei ihmekään, että asiakkaat tarvitsevat kosmetiikkaostoksilla apua. On merkkejä, joiden tuotteiden kommunikaatio on kuin tarkoituksella tehty vaikeaksi.

Ja nyt en siis puhu tuotteiden sisällöstä ja tehoista, vaan ainoastaan ulkoisesta viestinnästä.

Lempisarjani on Clinique. Se on kuin tehty myytäväksi. Cliniquessa on myyjän kannalta kaikki kohdallaan. Tuotevalikoima on laaja, ja jokaiselle ihotyypille ja -ongelmalle löytyy tuote. Oli asiakas sitten aknesta kärsivä 14-vuotias, couperosaposkinen 3-kymppinen tai pigmenttiläiskäinen 60-vuotias, hänelle löytyy heti tuote Cliniquelta. Ja tuotteet kertovat minulle yhdellä vilkaisulla, kenelle ja mihin tarkoitukseen ne ovat. Jokaisen pakkauksen reunassa lukee selkeästi, minkä tuotelinjan tuotteita ne ovat. Hydration – peruskosteutukseen. Redness – punoitukseen. Pore – laajentuneisiin ihohuokosiin. Anti-age – aikuiselle iholle. Jne. Helppoa kuin heinänteko. Ja ihotyypit on merkitty sanallisen selityksen lisäksi myös numeroilla. 1 – kuiva iho, 2 – kuiva sekaiho, 3 – rasvainen sekaiho, 4 – rasvainen iho. Voiko olla selkeämpää?

Cliniquen luokse on helppo mennä. Näin se vain on.

Lancôme taas on anti-sarjani. Nämä pakkaukset ovat vaitonaisia eivätkä todellakaan artikuloi selvästi. Kaksi eri ihotyypin voidepurkkia ovat täsmälleen samannäköiset – pientä extra-riche -pränttieroa lukuunottamatta. Entäpä testerit? Niistä et näe edes etupuolelta mille ihotyypille voide on, vaan sinun pitää kääntää purkki. Näitä purnukoita ei todellakaan ole suunniteltu nopeaa silmäystä ja helppoa myyntitilannetta ajatellen. Pisteitä Lancômelle sentään siitä, että tuotelinjat on järjestetty ikä-loogisesti peruskosteutuksesta vaativimpaan ikääntyneen ihon hoitoon. (Tuotteiden hyllyjärjestyksen määräävät muuten maahantuojat, eivät kaupat itse.)

Jos vertaa Cliniquen ja Lancômen anti-age-tuotevalikoimaa, on Lancômella ehdottomasti panostettu siihen puoleen enemmän. Mutta onko se välttämättä selkeää? Cliniquella on yksi kiinteyttävä voide, Lancômella kolme. Heillä on eri kiinteytyksen tasoja. Haluatko kiinteämmän ihon ja samalla madaltaa myös ryppyjä? Vai haluatko kenties uudelleenmuotoilla kasvoja kollageenia ankkuroivalla tekniikalla? Vai kaipaatko ihoosi  kiinteyden lisäksi myös täyteläisyyttä? Vaihtoehtojen moninaisuus ei aina tee asiakasta tyytyväiseksi, vaan päinvastoin hämmentyneeksi. Ja mikäli myyjä ei ole käynyt Lancômen peruskoulutusta, voi hänkin jäädä purkkien edessä välillä hämmentyneeksi. Voin kertoa, että ei se ole myyjillekään aina aivan itsestäänselvää, miten ”lifting and shaping” ja ”lifting and firming” -voiteet käytännössä oikeasti eroavat toisistaan. Enkä nyt puhu vain alalle juuri tulleista.

Pelkäsin pitkään myös Biothermin hyllyä. Hui miten paljon tuotteita ja epämääräisiä tuotelinjoja. Meni ehkä kaikkein pisimpään, ennenkuin aloin kunnolla hahmottaa Biothermin tuotelinjat, vaikka myös Biotherm on kunnostautunut pakkausmerkinnöissä. Ihotyypit on merkitty sekä sanallisesti että värikoodeilla,  ja ongelma/tarvekin on ilmoitettu suhteellisen selkeästi. Tuotteiden kommunikaatiossa häiritsevät kuitenkin pakkausten epäyhtenäisyys tuotelinjojen välillä ja kohderyhmän epämääräisyys tiettyjen tuotteiden kohdalla. (Jos joku Biotherm-konsulentti lukee tätä, niin vinkkejä Source Therapien myyntiin otetaan aina vastaan! ;))

Biotherm on kuitenkin helpommin lähestyttävä kuin vaikkapa Lancôme ja Dior, ja imagoltaankin rennompi. Kyllä me tullaan ihan kivasti juttuun Biothermin kanssa.

Dior noudattaa selkeää normal skin / dry skin -merkintää ainoastaan peruskosteuttavassa linjassaan. Muissa tuotteissa käytetään ”light and fresh texture / rich texture” -ilmaisuja. Kyllähän ne tietysti ainakin ammattilaiselle kertovat suoraan jotain myös ihotyypistä, mutta keskivertokuluttajalle eivät. Keskivertoasiakkaalle edes ilmaisu ’sorbettivoide’ ei välttämättä sano mitään. Kommunikaatiossa olisi siis täälläkin parantamisen varaa. Ihon ongelma/tarve on kuitenkin asiakasystävällisesti painettu pakkauksen yläreunaan, niin että yhdellä silmäyksellä näkee onko tuote ensisijaisesti kosteutukseen, juonteiden hoitoon vai kiinteytykseen.

Viimeisenä esimerkkinä purkkien viestinnästä nostan esiin Weledan. Kun ostin ensimmäisen luonnonkosmetiikan voiteeni (Weleda Iris-päivävoide), en ollut vielä alalla eikä termien ”day cream” ja ”moisture cream” ero ollut minulle mikään itsestäänselvyys. Ostin voiteen laivalta, eikä tax freen henkilökuntakaan osannut neuvoa siinä, kumpi voideversio iholleni sopisi paremmin. (Eli termit eivät aina ole selviä niille ammattilaisillekaan.) Pitkän arvonnan jälkeen päädyin Day Creamiin, ja sehän meni sitten juurikin väärin.

Weledan Day Cream on huomattavasti täyteläisempää ja rasvaisempaa kuin Moisture Cream, mutta pakkauksessa ei ihotyypeistä puhuttu mitään. Minun iholleni, joka ei ole kuiva, olisi moisture-versio tietysti sopinut paremmin. Melkein tuomitsin koko luonnonkosmetiikan ylirasvaiseksi, imeytymisongelmaiseksi skeidaksi, sillä kuvittelin, että moinen rasvaisuus on ominaista koko ”genrelle”. Onneksi en jättänyt kokeilua Iiris-päivävoiteeseen.

Kun sitten myöhemmin perehdyin Weledaan tarkemmin, oli Day Creamin ja Moisture Creamin ero päivänselvä. Mutta se todellakin vaati syvällisempää tutustumista kuin pelkkien pakkaustekstien lukeminen. Weleda lienee saanut palautetta muiltakin kaltaisiltani kuluttajilta, sillä pakkausuudistuksen myötä valmistaja lisäsi purkkeihin merkinnät ihotyypeistä. Nyt päivävoiteessa lukee ”kuivalle tai erittäin kuivalle iholle” ja kosteusvoiteessa ”normaalille ja sekaiholle”. Yksinkertainen toimenpide, joka olisi jo aikaisemmin toteutettuna säästänyt minutkin virheostokselta.

 

Purkkien merkinnöillä ON väliä.

Onko kukaan muu tullut pohtineeksi tällaisia? Nyt en odota kovin monen käden nousevan pystyyn. :)